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旅游企業(yè)的“客戶資產(chǎn)”
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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從理論上講，旅游企業(yè)的客戶資源的確具有資產(chǎn)的價(jià)值特性，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，客戶資源要具有與其它資產(chǎn)一樣的價(jià)值，必須具備以下兩個(gè)條件：
(1)客戶資源必須真正被該旅游企業(yè)擁有并被企業(yè)所控制。擁有是前提，控制是根本�，F(xiàn)實(shí)生活中，許多企業(yè)的確具有相當(dāng)數(shù)量的客戶群體，但這些資源掌握在業(yè)務(wù)員個(gè)人手中，一旦某個(gè)業(yè)務(wù)人員離去，就將帶走一批客戶。客戶資源及其有關(guān)客戶資源的相關(guān)資料幾乎由業(yè)務(wù)員個(gè)人擁有，而不屬于業(yè)務(wù)員所在的企業(yè)。
顯然，這樣的客戶資源不被旅游企業(yè)真正擁有，更不被企業(yè)所控制。因此，這些企業(yè)的客戶資源當(dāng)然不能成為企業(yè)的資產(chǎn)，只能是業(yè)務(wù)人員個(gè)人的財(cái)富。
(2)客戶資源價(jià)值只有得到有效提升并得到充分利用，才能發(fā)揮其作為資產(chǎn)的作用。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)受理咨詢的更多的旅游企業(yè)已經(jīng)擁有了完整的客戶資源，并能加以控制，也建立了完整的客戶檔案，但他們只是把這些檔案作為資料保存而已；并未有效地對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用。
顯然，這樣的客戶資源仍然不能成為旅游企業(yè)的真正資產(chǎn)，自然也就不能發(fā)揮其作為資產(chǎn)的價(jià)值作用。資產(chǎn)只有在不斷地運(yùn)用和流動(dòng)中實(shí)現(xiàn)增值，客戶資源這一特殊的資產(chǎn)也是如此。
對(duì)客戶資源實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)管理，是實(shí)現(xiàn)和提升其價(jià)值的有效手段之一。一個(gè)較為完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的主要內(nèi)容包括：客戶的基本情況表、客戶投訴統(tǒng)計(jì)表、維修記錄表、本公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其情況表等�？蛻魯�(shù)據(jù)中的資料為企業(yè)了解客戶的情況、改善服務(wù)的水平，培育客戶的忠誠(chéng)度、提升客戶資源的價(jià)值提供了諸多方便。一個(gè)較為完整的客戶數(shù)據(jù)可以同時(shí)輸出以下表格：潛在客戶匯總明細(xì)表、已成客戶匯總及明細(xì)表、客戶訪問(wèn)管理表；客戶應(yīng)收賬款匯總及明細(xì)表、客戶行業(yè)及區(qū)域分布表、客戶信息來(lái)源分析表等。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一個(gè)旅游企業(yè)建立一個(gè)客戶資源數(shù)據(jù)并不難，關(guān)鍵是如何不斷地更新數(shù)據(jù)中的信息，并用好，該數(shù)據(jù)所提供的有用信息，以便從客戶手中贏得更多的現(xiàn)金流入，從而提升客戶資源的價(jià)值和整個(gè)企業(yè)在旅游市場(chǎng)中的地位。
根據(jù)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，保持一個(gè)老客戶所需的成本，僅是開(kāi)拓一個(gè)新用戶成本的20％左右。而且，一個(gè)企業(yè)的主要收入和利潤(rùn)大都來(lái)自老客戶。因此，提升客戶資源的價(jià)值，主要是針對(duì)老客戶。根據(jù)自身的特點(diǎn)，企業(yè)可以分別采取不同的策略提升其客戶的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的現(xiàn)金流入。一般來(lái)講，企業(yè)提升客戶資源價(jià)值的主要手段是：
1．對(duì)客戶實(shí)行分類(lèi)管理，重點(diǎn)關(guān)注核心客戶。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)很重要的法則，叫做“二八原理”，這個(gè)原理告訴我們，大約20％左右的客戶，創(chuàng)造了80％左右的銷(xiāo)售收入，即現(xiàn)金流入(假定收入完全可以以現(xiàn)金的方式實(shí)現(xiàn))。因此，對(duì)于每個(gè)旅游企業(yè)來(lái)講，首要的是要對(duì)所有的客戶進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)主要的客戶實(shí)行重點(diǎn)管理，在他們身上投入更多的人力、物力和財(cái)力，以便通過(guò)提供旅游服務(wù)，從他們身上創(chuàng)造更多的有利現(xiàn)金流人量。
當(dāng)然，對(duì)于那些未能納入重點(diǎn)管理類(lèi)別的客戶，也不能輕易放棄，只是管理的頻率與幅度不同罷了。
2．對(duì)客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理。企業(yè)的客戶始終處于流動(dòng)之中，即使是同一客戶，其對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求也是持續(xù)變化的，因此，旅游企業(yè)要隨時(shí)根據(jù)情況的變化，調(diào)整重點(diǎn)管理的客戶對(duì)象，僵化或者一成不變的管理方式是難以收到好效果的。實(shí)行會(huì)員制、組建比如“慧眾旅游連鎖體之家”等等，都是行之有效的管理方法。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：某些大型旅游公司可以搞一些大客戶俱樂(lè)部，并定期舉行茶話會(huì)，搞一些類(lèi)似于高爾夫球這樣的比賽。這樣讓企業(yè)20%的黃金客戶不僅從情感上受到了尊重，而且讓客戶從物質(zhì)上獲得一些收益。
但是，對(duì)客戶實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤管理的關(guān)鍵是不斷地、及時(shí)地更新客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，并根據(jù)這些信息對(duì)客戶作出評(píng)估，以便隨時(shí)調(diào)整客戶的類(lèi)別。
3．定期與客戶進(jìn)行雙向溝通。這是提升客戶資源價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)要主動(dòng)與客戶溝通，讓客戶感覺(jué)到企業(yè)與用戶之間不僅僅是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，更多地體現(xiàn)為朋友關(guān)系。溝通是帶有很濃厚的人情味的，而不是簡(jiǎn)單的說(shuō)教，冷冰冰的溝通方式則會(huì)適得其反。旅游企業(yè)通過(guò)與客戶的溝通，使所有的游客自覺(jué)成為企業(yè)的推銷(xiāo)員、市場(chǎng)調(diào)查員、信息反饋員。
對(duì)于大客戶，可由旅行社的客戶經(jīng)理每月一次登門(mén)拜訪，面對(duì)面收集客戶的意見(jiàn)，填寫(xiě)出〈〈大客戶溝通記錄表〉〉。這種面對(duì)面溝通能夠有效地糾正信息失真，及時(shí)把握大客戶的心理動(dòng)態(tài)，快速處理有損客戶利益的事件或者預(yù)防該類(lèi)事件的發(fā)生。
4．延伸對(duì)客戶的服務(wù)，為旅游企業(yè)創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流入。這是提高客戶資源價(jià)值，增加企業(yè)現(xiàn)金流入的重要手段。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)拓了一個(gè)新的用戶之后，就意味著有可能創(chuàng)造一個(gè)源源不斷地現(xiàn)金流入的機(jī)會(huì)，要將第一次交易當(dāng)成與客戶往來(lái)的開(kāi)始，而不是結(jié)束。
我們可以根據(jù)服務(wù)發(fā)起的時(shí)機(jī)，將服務(wù)分為被動(dòng)服務(wù)和主動(dòng)服務(wù)。所謂被動(dòng)服務(wù)，是在客戶有要求的情況下，旅行社給予服務(wù)，比如客戶要求旅行社發(fā)新線路到指定電子郵箱；所謂主動(dòng)服務(wù)，旅行社出于對(duì)客戶的關(guān)懷而單方增加的服務(wù)，比如向客戶推薦新的旅游線路和提供最新機(jī)票打折信息以及小眾一點(diǎn)的主題旅游——比如葡萄酒莊度假旅游產(chǎn)品信息。主動(dòng)服務(wù)是當(dāng)今服務(wù)管理的重點(diǎn)。
總之，把客戶價(jià)值當(dāng)作一種資產(chǎn)――這意味著旅游企業(yè)在走出傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)價(jià)值的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)方面邁出了關(guān)鍵性的一步。
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